Markanız İçin Doğru İçerik Dili Nasıl Belirlenir? Tondan Üsluba Kapsamlı Rehber

Bir odaya girdiğinizi ve tanıştığınız kişinin sizinle konuştuğunu hayal edin. İlk gün son derece resmi, takım elbiseli ve “Siz” diliyle konuşuyor. Ertesi gün aynı kişi şortla gelip omzunuza vuruyor ve “N’aber kanka?” diyor. Üçüncü gün ise bir akademisyen gibi sadece teknik terimler kullanıyor.

Ne hissedersiniz? Muhtemelen “Bu kişi kim olduğunu bilmiyor” dersiniz ve ona güvenmekte zorlanırsınız. İşte markalar da böyledir.

Ben Yasin Ogün Çil. Dijital pazarlama ve markalaşma süreçlerinde gördüğüm en büyük eksiklik, ne logo ne de renk paletidir. En büyük eksiklik, “karakter” tutarsızlığıdır. Markanızın bir sesi var mı? Yoksa her mecrada farklı bir ağızdan mı konuşuyor?

Bugün, markanızın o “eşsiz” sesini nasıl bulacağınızı, hedef kitlenizle nasıl sarsılmaz bir bağ kuracağınızı ve içerik dilinizi nasıl bir standarta oturtacağınızı konuşacağız.

Neden Bir “Marka Dili”ne İhtiyacınız Var?

İnternet koca bir gürültü yığını. Herkes bağırıyor, herkes bir şey satmaya çalışıyor. Bu gürültüde duyulmanın yolu daha yüksek sesle bağırmak değil, daha “anlamlı” konuşmaktır.

Doğru belirlenmiş bir içerik dili:

1. Güven İnşa Eder: Tutarlılık, güvenin temelidir.

2. Ayrışmanızı Sağlar: Rakiplerinizle aynı ürünü satsanız bile, onu “nasıl” anlattığınız sizi farklı kılar.

3. Topluluk Oluşturur: İnsanlar logolarla arkadaş olmaz, kişiliklerle arkadaş olur.

“Tüketiciler markaların ne sattığıyla ilgilenirler ama markayı ‘nasıl’ hissettirdiği için satın alırlar. O hissi yaratan şey ise kullandığınız dildir.”

Adım Adım Marka Sesi (Brand Voice) Oluşturma

Peki, bu dili nasıl belirleyeceğiz? Rastgele mi? Asla. Bu işin bir matematiği ve psikolojisi var. İşte izlemeniz gereken yol haritası:

1. Markanız Bir İnsan Olsaydı Kim Olurdu? (Persona Belirleme)

Bu, markalaşma atölyelerimde en sevdiğim egzersizdir. Markanızı kanlı canlı bir insan gibi hayal edin.

• Cinsiyeti, yaşı ne? (Genç ve dinamik bir üniversiteli mi, yoksa görmüş geçirmiş bir bilge mi?)

• Nerede takılır? (Lüks restoranlarda mı, yoksa kamp alanlarında mı?)

• Nasıl şakalar yapar? (Zekice ve kinayeli mi, yoksa samimi ve halktan mı?)

Örneğin; Red Bull cesur, maceraperest ve enerjik bir gençtir. Volvo ise güvenilir, koruyucu ve ciddi bir aile babasıdır. Sizin markanız kim?

2. Hedef Kitlenizin Sözlüğünü Çıkarın

Kendi kimliğinizi buldunuz, peki karşınızdaki kim? Eğer Z kuşağına hitap ediyorsanız ve içeriklerinizde “arz ederiz, takdim ederiz” gibi ifadeler kullanıyorsanız, geçmiş olsun.

Müşterilerinizin sosyal medyada nasıl konuştuğunu, hangi kelimeleri kullandığını, emojileri sevip sevmediğini analiz edin. Onların diliyle konuşmak, “Ben sendenim” demenin en kısa yoludur.

“Hedef kitlenizle aynı masada oturup sohbet ediyormuş gibi yazın. Eğer yazdığınız cümleyi bir arkadaşınıza sesli okuduğunuzda tuhaf kaçıyorsa, o cümleyi silin.”

3. Ses (Voice) ve Ton (Tone) Arasındaki Farkı Anlayın

Bu iki kavram sıkça karıştırılır ama hayati derecede farklıdır.

• Ses (Voice): Markanızın kişiliğidir. Asla değişmez. (Örn: Hep yardımsever ve bilgili.)

• Ton (Tone): O anki duruma göre değişen tavırdır.

Bir kriz anında veya bir şikayet yanıtında “neşeli” olamazsınız; “empatik ve çözüm odaklı” olursunuz. Ama sesiniz yine de markanızın sesidir.

4. “Biz Buyuz, Şu Değiliz” Listesi Yapın

Sınırları çizmek, alanı belirlemenin en iyi yoludur. Markanız için 3-4 maddelik bir kılavuz oluşturun.

• Biz samimiyiz ama laubali değiliz.

• Biz bilgiliyiz ama ukala değiliz.

• Biz komiğiz ama alaycı değiliz.

Bu liste, ekibinize yeni katılan bir içerik yazarının veya sosyal medya uzmanının markanızı saniyeler içinde anlamasını sağlar.

İçerik Dilinde En Sık Yapılan Hatalar

Yıllardır incelediğim web sitelerinde ve sosyal medya hesaplarında gördüğüm bazı kronik hatalar var. Bunlardan kaçınmak sizi 1-0 öne geçirir.

• Robotik Dil: “Sektörün öncü firması olarak vizyonumuz…” diye başlayan cümleleri artık kimse okumuyor. İnsansı olun.

• Aşırı Jargon Kullanımı: Sektör terimlerini bilmek uzmanlık göstergesidir sanılır ama çoğu zaman sadece anlaşılmazlık yaratır. Karmaşık olanı basitleştirmek asıl uzmanlıktır.

• Tutarsızlık: Instagram’da “kanka” diyen markanın, web sitesinde “Sayın Müşterimiz” demesi kafa karıştırır.

“Mükemmel metin, yazarın ne kadar zeki olduğunu gösteren değil, okuyucunun kendini ne kadar zeki hissetmesini sağlayan metindir.”

Marka dili, bir günde oturacak bir şey değildir. Canlı bir organizma gibidir; müşteri geri bildirimleriyle evrilir, büyür ve olgunlaşır. Başlangıçta hata yapmaktan korkmayın. Önemli olan, markanızın bir ruhu olduğunu hissettirmektir.

Unutmayın, insanlar markaları değil, o markaların arkasındaki hikayeleri ve duyguları satın alır. Sizin hikayeniz hangi dilde yazılıyor?

Siz markanızın dilini belirlerken en çok nerede zorlanıyorsunuz? Kurumsal ciddiyet ile samimiyet arasındaki dengeyi nasıl kuruyorsunuz? Yorumlarda buluşalım.

Sıkça Sorulan Sorular (SSS)

1. B2B (Kurumsal) markalar da samimi bir dil kullanabilir mi?

Kesinlikle! “Kurumsal” demek “sıkıcı” demek değildir. B2B’de de kararı verenler robotlar değil, insanlardır. Profesyonel sınırları koruyarak, jargonlardan arınmış, anlaşılır ve insani bir dil kullanmak B2B’de sizi rakiplerinizden ayırır ve güveni artırır.

2. Marka sesimi sonradan değiştirebilir miyim?

Evet, buna “Rebranding” (Yeniden markalama) denir. Ancak bu radikal bir karardır ve iyi yönetilmesi gerekir. Markanız büyüdükçe veya hedef kitleniz değiştikçe ses tonunuzu revize edebilirsiniz. Önemli olan bu değişimi bir anda ve keskin bir şekilde değil, stratejik bir geçişle yapmaktır.

3. İçerik dilimizin tutarlı olduğunu nasıl denetleriz?

Bir “Marka İletişim Kılavuzu” (Brand Style Guide) oluşturarak. Bu belgede kullanılması ve kullanılmaması gereken kelimeler, hitap şekilleri, emoji kullanımı gibi kurallar yazılı olmalıdır. Tüm içerik üreticileri ve ajanslar bu kılavuza sadık kalmalıdır.